En la actualidad, la mayoría de los espectadores somos consumidores de imágenes, de mensajes visuales (también sonoros y audiovisuales); sin embargo, tenemos escasos instrumentos de lectura, de análisis que nos permitan un distanciamiento crítico de la publicidad.
Al leer imágenes es fundamental considerar y diferenciar los niveles denotativo y connotativo. Por una parte, en el nivel denotativo, también llamado objetivo, se consideran tanto la enumeración como la descripción de los objetos, de las cosas o de las personas en un determinado contexto y localización temporal y espacial. En el plano denotativo es fundamental la observación de las líneas, los planos, la angulación, además de los usos del color y de la luz de acuerdo con la relación que hay entre los personajes y los objetos. Quien hace un texto publicitario para su publicación en carteles, en periódicos, en revistas, en postales, hace una apuesta a la originalidad, a la complejidad (o no) de la imagen para que ésta adquiera un grado de iconicidad que la identifique con determinada marca. La denotación es el significado literal de la expresión lingüística e icónica.
Por otra parte, el nivel connotativo, también llamado subjetivo, permite el análisis de mensajes ocultos, ya sea para disfrazar una realidad, para instaurar una forma de valoración social específica o para sugerir algo a los diferentes individuos que tienen acceso a una determinada imagen publicitaria; de esta manera se consigue persuadirlos de pensar de una determinada manera, de acogerse a valores específicos. Lo connotado es la interpretación cultural del significado literal de las palabras.
Un análisis elemental del anuncio de dulces Costanzo nos da algunas pautas para leerlo.
La imagen nos remite a un tiempo y un espacio alejados de la actualidad; tanto la imagen dibujada de un hombre y una mujer como el eslogan nos colocan en un contexto que no es el nuestro. ¿Por qué en esta época se sigue haciendo una publicidad como la de estos dulces? Porque, como se ha dicho ya en otro momento, una apuesta de quien hace la publicidad se relaciona con la calidad de lo que se hacía antes; “ésos sí eran dulces”, se podría afirmar en un anuncio que remite a otra época.
El eslogan dice: “Dulces más dulces que los besos de la novia” y esta frase se coloca de forma ondulada, por encima del dibujo de la pareja, para propiciar cierto movimiento en un texto que remite a lo antiguo, a otra época. Asimismo, la concepción del anuncio muestra la intención del fabricante de estos dulces de remitir al receptor a una idea de provincia.
El anuncio semeja una lata rectangular en posición vertical en la que lo antiguo se traduce en los colores ocre y plata que rodean la lata. La mayor parte del color usado en la etiqueta es el rojo con un contraste en gris casi blanco y algunos apuntes en negro.
El rojo, de acuerdo con varios estudiosos, centra la atención del receptor y desbanca a los demás colores. Puede expresar alegría, un entusiasmo comunicativo y un carácter dinámico acompañado por la expresión de deseos de conquista. En contraste, el negro equivaldría a una característica que quiere transmitir el producto: distinción, elegancia, seriedad o nobleza.
La pareja que aparece en la publicidad está en el centro y de manera vertical, mientras que la marca, con letras que equivalen a una “firma manuscrita” está en una posición ligeramente transversal que contrasta con los datos de la dirección de la empresa, situados horizontalmente y en color negro.
Una empresa comercial que tiene un sentido cultural son las librerías Gandhi, ubicadas en distintos sitios de la ciudad de México y en algunos del interior de la República.
Para la creación de sus textos publicitarios, la empresa Gandhi ha apostado por una complicidad con sus consumidores. Aunque las tiendas venden otros productos además de libros, el centro de sus campañas de publicidad se relaciona precisamente con éstos y, de manera específica, con la acción de leerlos. De esta manera, efectúan una campaña de invitación a la lectura antes que un anuncio de un producto en particular.
Uno de los mayores aciertos de esta empresa es haber hecho del humor uno de sus principales recursos; sus anuncios lo mismo se leen en espectaculares, que en “morrales”, separadores, publicidad impresa en periódicos o revistas.
Una de las franjas más exitosas de la publicidad de Gandhi se relaciona con una serie de eslóganes que de alguna manera individualizan a los lectores y piden de ellos su cooperación para completar los mensajes en un ejercicio de persuasión mucho más inteligente que el de la publicidad común; la empresa sabe que vende libros en un país en el que se lee poco; por lo tanto, tiene que promover toda clase de acciones para interesar a los posibles lectores. En ocasiones les habla con la familiaridad de un amigo, de un pariente cercano (“No te hagas y ponte a leer”). El lector completa el sentido de la frase de acuerdo a distintas circunstancias; ¿no te hagas qué? Otros textos juegan con el doble sentido, con la complicidad, con los estereotipos sociales, con la canción de moda, con las frases hechas.
Para casi toda su publicidad, Gandhi ha descartado las imágenes y sólo se ha quedado con los usos de fuentes tipográficas específicas y de colores, los mismos que durante años han identificado a la empresa: el amarillo de fondo, las letras en negro y el logo de la empresa en morado.
La elección del color amarillo está relacionada con la idea de que algo es magnánimo, pero también se le asocia con la mente, con la luz (luz de la mente, del entendimiento), con el calor y con la imaginación, al tiempo que expresa jovialidad, que sugiere gozo, que provoca una respuesta activa como la que se supone deben provocar los libros o los textos en general. El color morado o violeta se relaciona con la sublimación de sentimientos profundos, con una ausencia de tensión (cuando se lee, casi siempre hay una posición distendida) y, con una idea de lujo y poder. Tanto el amarillo como el violeta o morado se armonizan con la presencia del negro que expresa distinción y elegancia.
El color morado o violeta se relaciona con la sublimación de sentimientos profundos, con una ausencia de tensión (cuando se lee, casi siempre hay una posición distendida) y, con una idea de lujo y poder. Tanto el amarillo como el violeta o morado se armonizan con la presencia del negro que expresa distinción y elegancia.
Además de la publicidad propiamente comercial, están, entre otras, la publicidad cultural y la publicidad institucional. Un ejemplo de publicidad institucional es la de las universidades; por medio de textos publicitarios se difunden avances, logros, datos, cifras. En el caso del texto de Ibero 90.9, la Universidad Iberoamericana da a conocer una frecuencia radial en la que se puede acceder a la información de la citada universidad. El anuncio que publicita la estación de radio tiene escasos elementos en un espacio amplio. Es un texto pulcro, escueto, en un amplio fondo blanco al que sólo se añaden dos colores más, el verde y el negro, de una manera precisa, limitada, que no opacan la contundencia del blanco. La figura ocupa justamente el centro de la página y el eslogan es tan pulcro como todo el texto: “no requiere instrucciones”. En la parte inferior de la página se añade la dirección electrónica de la estación de radio así como el teléfono en cabina.
El uso generoso del color blanco equivale a la luz que emana de la estación de radio, pero también al propio nacimiento de ésta, a su novedad. El blanco expresa transparencia y claridad pero también un deseo de porvenir, de estabilidad, de armonía. Un elemento connotativo más puede relacionarse con una forma de refinamiento.
Las instituciones gubernamentales cotidianamente se relacionan con la ciudadanía por medio de la publicidad, una publicidad hecha no para vender un producto, sino para dar cuenta de una acción, de una política social, de una llamada a la comunidad.
El ministerio de medio ambiente de España hace una campaña denominada Pon tu gota de agua para llamar a la conciencia ciudadana en épocas críticas en las que se necesita insistir en el cuidado del recurso natural. Aunque las recomendaciones que se dan para cuidar el agua son de distinta índole, la imagen que acompaña a la información y que ocupa casi toda la página, es la de una lavadora vista desde un ángulo superior en la cual no sólo se ve ropa, sino que el movimiento del agua lo forma la repetición de la propia palabra AGUA.
Es un texto de publicidad institucional que apuesta fundamentalmente a la imagen con colores neutros, con predominio del blanco; en el texto, además de las recomendaciones para el cuidado del líquido, se hace un llamado a la corresponsabilidad de los lectores del texto, haciendo saber que el Ministerio del Medio Ambiente ya ha cumplido con lo que le corresponde y “ahora te toca a ti”.
En síntesis, a pesar de la avalancha de imágenes que vemos a diario, leemos las imágenes de manera limitada. Es necesario que poco a poco, así como aprendimos a leer las letras y después las palabras y luego los textos, hagamos de la lectura de imágenes una tarea cotidiana que permita crear en nuestra percepción lectora ciertos filtros críticos que nos ayuden a darnos cuenta de la manipulación que ejercen cotidianamente distintos medios de comunicación.
