24 gestos de lenguaje natural con las manos, de J. B. Gent Philochirosophus, 1644.
Wellcome Library, London / CC BY 4.0
Con la publicidad se crean ilusiones, se exhiben determinados estilos de vida, se elogian o condenan determinadas ideologías, se persuade de la bondad y de la utilidad de determinados hábitos y conductas y se educa a las personas en la adhesión al mercado y en la adoración a las normas, los hábitos y las formas de vida de la sociedad de consumo.
Carlos Lomas
En la vida contemporánea, un elemento cada vez más sofisticado de nuestra relación con el mundo, con el exterior, con nosotros mismos, lo constituye la suma de estrategias que se ponen en juego para conseguir de las personas, en particular de los adolescentes y los jóvenes, una conducta de consumidores, por medio de códigos no verbales, de la imagen, de la música.
El anuncio publicitario más que informar, seduce; juega con las connotaciones y los implícitos más que con la información racional para lograr la adhesión de alguien a un determinado producto, un servicio, una idea, una manera de ser o de comportarse.
La noción de contexto es esencial para entender cómo actúa la publicidad en sus receptores. La palabra contexto se debe entender más allá de lo relacionado con el escenario (tiempo y espacio en el que se realiza la comunicación) y esto presupone las creencias sociales, políticas, religiosas; los aspectos culturales de carácter general de cada individuo; las expectativas respecto a su presente y futuro; el entorno físico en el que se produce la comunicación; las ideas que se tienen respecto a quien es el receptor; la memoria; las informaciones de todo tipo que cada quien posee; el conocimiento del mundo; los recuerdos personales e incluso las emociones.
Todos los aspectos mencionados adquieren sentido en nuestros intercambios comunicativos y definen nuestras percepciones y comportamientos.
Desde luego, en este compendio no es posible abordar a fondo todos los aspectos relacionados con la lectura de la imagen, con su gramática, es decir, sus reglas; no obstante, es preciso destacar la importancia que tiene el saber decodificar el sentido de la imagen en un momento en el que existe una avalancha de lo icónico que, en gran medida, no se estudia, analiza o lee en su real dimensión. De acuerdo con la propuesta de Agustí Corominas, el estudio y el conocimiento de las características de la comunicación audiovisual genera aprendizajes tales como:
| • El conocimiento de la pluralidad de lenguajes básicos que una sociedad utiliza. • El desarrollo de las capacidades de observación de la realidad. • El desarrollo de las estructuras temporales. • El desarrollo de las estructuras espaciales. • El desarrollo de los procesos de generalización y abstracción. • El desarrollo de los sentimientos y juicios éticos. • La educación de los sentimientos y emociones. |
El texto publicitario se sustenta en respuestas humanas universales. Los publicistas apuestan al sentido de grupo con el que el ser humano se identifica para generar respuestas de consumo que lo hermanen con los demás. Por medio de la publicidad se descalifica, se ataca la autoestima, se despiertan sentimientos de vergüenza para dar paso al producto que nos “salva”, que nos integra a los demás, que contribuye a que no nos rechacen.
La publicidad puede usarse también para poner en la balanza actitudes positivas, para generar conciencia, para “anunciar” nuevas actitudes o comportamientos solidarios, pero es una publicidad minoritaria, que la mayor parte de las veces termina por perderse ante la avalancha de la publicidad que se ha hecho para conseguir alguna forma de control sobre nuestros miedos: miedo a envejecer, a engordar, a no ser reconocido, a no formar parte de un grupo, a no poseer algo, a no estar identificado con un grupo social, a no tener la aprobación de los demás.
La publicidad se organiza por medio de estereotipos físicos e ideológicos que derivan en la necesidad de poseer un cuerpo perfecto, una personalidad “arrolladora” como la que transmite alguien desde la televisión o desde el cine; una imagen social que los demás admiren y respeten. El texto publicitario es un texto que no nos convence con argumentos sólidos, con ideas profundas, sino con elementos propiamente persuasivos, es decir, con una apuesta a las emociones, a los estímulos sociales y culturales que se traducen en los miedos más ancestrales, en la necesidad de sentirnos aprobados, de saber que somos parte de un grupo, que estamos vinculados a los demás.
Cuando una conocida marca de productos chatarra nos dice “A que no puedes comer sólo una” está apelando a un código cultural en el que, quien no acepta el reto, queda fuera del grupo. Así, no nos comemos sólo una papa frita sino toda la bolsa.
La invitación a pensar de una determinada manera que se traduce en una invitación a comprar, a consumir, para no ser diferentes, se hace siempre apelando a una normativa social bien estudiada por los publicistas; éstos hacen que los consumidores seamos previsibles, que tengamos respuestas emotivas.
En la construcción del texto publicitario, el trabajo con los usos lingüísticos, la selección del léxico, el uso de ciertas palabras clave dirigidas a las emociones, hacen las consignas exitosas. Las palabras nunca han sido neutrales, pero en la publicidad ello sería todavía más impensable. Incluso los anuncios publicitarios que se disfrazan con algunas palabras de carácter científico, persiguen lo mismo: vender un determinado producto aunque apelando a un consumidor supuestamente más enterado y conocedor de una determinada realidad. En síntesis, en la publicidad actual, los anunciantes y publicistas apuestan más a lo persuasivo que a lo propiamente informativo, a las emociones a flor de piel que al raciocinio, así como a otros recursos como la música, los colores, las y los modelos excepcionales, entre otros muchos.
El eslogan es, de acuerdo con Miguel Ángel Arconada, el cierre definitivo del anuncio y debe asociarse a la marca del producto para provocar el deseo por poseerlo o la identificación con sus valores. “La fórmula lingüística del eslogan debe recordarse e interiorizarse fácilmente.” Es breve y “presenta un alto valor de sugerencia por lo que la variedad de sus posibles lecturas se potenciará con metáforas, dobles sentidos, paradojas… debe ser fácil de memorizar y suele recurrir a rimas, aliteraciones, paronomasias, anáforas… Debe refrendar la diferenciación del producto frente a otros por lo que puede emplear la sentencia, el símil, la cosificación… En ocasiones, el eslogan aparece en un idioma diferente para asociarlo a otra cultura u otro ambiente de consumo, que aporte valor al producto”.
Observemos algunos eslóganes publicitarios acompañados de un breve análisis. Por lo general, los eslóganes van acompañados por imágenes y marcas; sin embargo, por sí solos cumplen con la caracterización previamente dada, pues responden a ciertas tendencias retóricas y lingüísticas que son recurrentes en la publicidad. Los aspectos relacionados con el análisis se encuentran subrayados.
